互聯網金融理财産品2014年大有井噴之勢，現在仍層出不窮。來自融360的《2014年互聯網金融理财報告》顯示，2014年有79隻“寶寶類”産品，P2P平台超1600家。迅速增加的理财平台數量和同質化的資産标的使得用戶獲取成(chéng)本快速升高，當前業内普遍認爲一個有效的投資理财賬戶的獲取成(chéng)本在1000元以上，如何降低有效投資用戶獲取成(chéng)本、如何提高用戶留存和用戶忠誠度顯得尤爲重要。
盡管理财平台背後(hòu)的資産标的對(duì)理财産品有根本性的影響，我跳出資産标的的限制，根據自身實際的多個平台的投資體驗、廣泛的訪談積累以及對(duì)數十個個産品的研究探讨，在資産标的類似的情況下，什麼(me)樣的産品能(néng)給用戶更好(hǎo)的體驗，更低成(chéng)本地獲取和留存用戶，形成(chéng)好(hǎo)的口碑效應。
第一步，鎖定自己的用戶群
在很多領域，做用戶畫像分析時，都(dōu)會選擇性别、年齡、職業等作爲目标用戶定位标準，在互聯網理财領域，最核心的标準是用戶可理财的資金規模，因爲可理财的資金規模影響了理财的四個核心要素：流動性需求、收益要求、安全性需求以及願意爲理财投入的管理（時間）成(chéng)本。
在這(zhè)裡(lǐ)以“長(cháng)期平均賬戶餘額”——一個用戶在6個月以上時長(cháng)的平均個人賬戶餘額作爲标準。按照這(zhè)個标準，我們可做如下分類：
1.長(cháng)期平均賬戶餘額<1000元，學(xué)生、小白領、藍領:
月均收入小于5000元，月可支配收入小于4000，除去各類消費，僅剩餘每月不到1000元可供理财。一旦需要出去旅遊、買iphone6等大額消費項，則需要靠信用卡分期來滿足。這(zhè)類用戶的典型特征是平均賬戶餘額小于1000元，且時常爲負。
對(duì)這(zhè)類人群來說，等同于銀行活期存款的流動性是第一需求，收益其次，且由于規模太小，這(zhè)一類用戶沒(méi)有主動理财的動力，理财意識有限。銀行活期存款和餘額寶除了具有一定收益外，還(hái)有極好(hǎo)的随時支付功能(néng)，是這(zhè)一類用戶的首選，雖然人均“理财”規模僅小幾千元，但這(zhè)樣的用戶有數億人，餘額寶5000億的規模相當一部分屬于這(zhè)一類人群。
2.長(cháng)期平均賬戶餘額<1萬元，有一定工作年限的藍領、白領
賬上已能(néng)長(cháng)期留存數千元至萬元不等的資金，但當發(fā)生大額消費項時，仍需要較好(hǎo)的流動性，他們希望將(jiāng)錢放在一個比銀行和餘額寶收益高一些的地方。一部分對(duì)在線理财不太熟悉的用戶，仍會將(jiāng)資金留存在銀行和支付寶，但會有一部分用戶開(kāi)始嘗試其他的理财平台，包括類餘額寶産品（天天基金活期寶，超6%年化活期，14年銷售1700億），類ETF産品（例如真融寶，超12%活期收益）。
3.長(cháng)期平均賬戶餘額在1萬-5萬元，有一定工作年限的藍領、白領
賬上長(cháng)期平均有1萬-5萬元，即便是大額消費項（例如iphone6）仍有不少剩餘資金。此類用戶除了投資一部分流動性高的類餘額寶産品外，還(hái)可投資一些流動性相對(duì)弱的中長(cháng)期限理财産品，例如7%年化收益30天理财計劃，8%年化收益120天理财計劃等。針對(duì)這(zhè)一類用戶，銅闆街和悟空理财表現出色。
4.長(cháng)期平均賬戶餘額高于5萬，小于100萬，有一定積蓄的個人或家庭
對(duì)于這(zhè)類用戶而言，理财意識明顯增強，願意花費更多的時間了解不同的理财選擇并會主動配置自身資産。風險偏好(hǎo)較高的用戶會優先配置浮動收益類資産，例如股票、股票型基金，風險厭惡型用戶會更多配置固定收益類資産，例如P2P、非标資産理财平台等。
在這(zhè)個人群分類中，雪球網、陸金所、宜人貸、人人貸等表現非常好(hǎo)，“寶寶類”産品由于标的較小，投資效率較低，管理成(chéng)本高占比迅速下降。
5.長(cháng)期平均賬戶餘額高于100萬，有較多積蓄的個人或家庭
對(duì)于這(zhè)類用戶而言，理财的主體往往是家庭的主要财務管理人，以女性爲主。這(zhè)些理财用戶的資金去向(xiàng)相對(duì)傳統，來自線下的銀行或财富管理公司的理财顧問、證券公司客戶經(jīng)理以及保險經(jīng)紀人都(dōu)會主動接觸這(zhè)一類用戶，向(xiàng)他們推薦年收益平均在8%以上的集合信托計劃等。用戶能(néng)看到自己的資金長(cháng)期理财的收益相對(duì)可觀，一部分人會投資以上類型。在線上方面(miàn)，除了方便和安全外，理财收益應不低于線下渠道(dào)的理财方案才有可能(néng)勝出，因而在線上分散化配置股票型基金、較高收益P2P成(chéng)爲主要方式。
下圖體現了随着可理财資金規模的變化，用戶理财決策對(duì)于流動性、收益、安全性的要求在變化，理财資金越多，對(duì)流動性要求越低，收益要求越高。當用戶可投資規模大于1萬，即理财收益對(duì)用戶的實際價值增大時，用戶會願意嘗試有着更高收益的理财平台，對(duì)風險的容忍度/承受意願更高，但具體到每個用戶，需要根據個人的風險偏好(hǎo)看實際決策時各變量的權重，下圖反應的是總體趨勢。
第二步，針對(duì)自身的目标理财人群做有優秀用戶體驗的産品設計。
1.流動性設計——更方便地滿足用錢需求
用戶對(duì)流動性的需求大緻4類，随時用錢；計劃第二天用錢；計劃若幹個月後(hòu)用錢；閑錢。用戶對(duì)流動性的追求與債權較長(cháng)的特征有沖突，相較于大部分平台2元/次或者免費取現的方案相比，悟空理财的做法更加巧妙。每月可免費随時取現一次，既滿足用戶的流動性需求，又讓用戶感受到人性化的細節設計。
2.收益設計——讓用戶感覺賺到了
雖然收益水平的決定性因素是債權收益，但仍有一些結構性的設計方式有着更好(hǎo)的用戶體驗和效果。主要讨論我看到的3種(zhǒng)創新方式：
收益率高一天收益也是更高。在貨币基金理财産品中，天天基金的“一鍵互轉”功能(néng)很有意思，用戶可根據當日7日最高年化利率將(jiāng)自身持有的基金份額，一鍵轉到有着最高收益的基金上，一般最高收益基金年化高于6%，因而名義收益率高于餘額寶。盡管實際上投資人不大可能(néng)有精力每天都(dōu)執行這(zhè)樣的操作，一個短期當日6%年化收益的貨币型基金可能(néng)下周收益隻有4.5%，但較于其他貨币基金活期産品拼硬收益率，天天基金的做法非常讨巧。
收益逐月上漲，每個月都(dōu)更開(kāi)心。另一種(zhǒng)創新的做法是悟空理财，創新地采用用戶在悟空理财的首月收益僅爲6%，此後(hòu)逐月上漲0.5%、最高11%年化收益的方式，極大提高了用戶留存和理财用戶的生命周期。用戶每來一次都(dōu)感覺賺到了。
還(hái)有一個值得關注的做法是收益場景化，即將(jiāng)預期收益數字化或者實物化。6%年化收益10萬元的标，既可以描述成(chéng)期限12個月，年化收益率6%，到期本息一次性償還(hái)。還(hái)可以在描述中，加上此投資到期本息收益106000元，或者加上理财到期收益可買下一個gopro（2900元）+一次台灣說走就走的旅行。
顯然實物描述的收益以及現金收益描述讓用戶更理解理财的價值。在以上用戶描述中提過(guò)，對(duì)于可理财資金在5萬元以下的用戶而言，都(dōu)是準小白用戶，3款年化利率相同、期限相同的産品，用戶爲何不選一個能(néng)讓自己實現理想生活方式的理财平台呢？
3.安全性設計——必須靠譜
對(duì)于安全各家平台基礎做法大緻相同，高額注冊資本+頂級風投注資+XX銀行托管+XX支付保障資金安全+XX擔保/風險保障金。值得注意的是，不論是何種(zhǒng)類别的産品，都(dōu)有義務披露用戶理财資金的用途和去向(xiàng)。另一個有趣的事(shì)實是，适當的PR和新媒體運營對(duì)于用戶認知平台安全性同樣有重要的意義，當用戶百度一個理财平台，出現的是什麼(me)？關注理财平台微信後(hòu)是否能(néng)看到已認證的公衆号并能(néng)進(jìn)行互動？
第三步，如何拉新？
目前看到較爲有效的拉新方式主要有三種(zhǒng)：高額體驗理财金、好(hǎo)友分享激勵計劃、模拟投資收益可視化。
1.高額體驗金，标題黨的最愛
“10萬元免費領”——類似的宣傳語廣泛散布于微信群和朋友圈，用戶注冊即可享有10萬元1天、1萬元1周等金額期限各有差異的高額體驗金計劃，用戶不用出錢，僅需注冊便可獲得約10元收益，倒是一個不錯的方式。現在用戶見多了之後(hòu)也慢慢少了些興趣。
2.好(hǎo)友分享激勵計劃
邀請好(hǎo)友注冊并投資即用戶和好(hǎo)友均有一定程度的獎勵，包括2000元體驗金一個月、2%加息券、20元話費等等。這(zhè)類計劃一定要讓被邀請對(duì)象本身也有獎勵，否則分享者囿于情面(miàn)不願意分享。
3.模拟投資收益可視化
對(duì)于更創新的一些在線理财方式，例如聚愛财plus, 非常類似美國(guó)創新理财平台wealthfront的做法，但國(guó)内理财用戶對(duì)于一站式資産配置理财并不熟悉，聚愛财plus能(néng)給予用戶5萬元等金額不等的虛拟理财資金，并實時模拟每天的“真實收益”，讓用戶體會到投資結果的可能(néng)性，從而達到用戶認知的目的。
第四步，如何提升互聯網理财産品體驗？
1.有溫度，讓用戶喜歡
一個好(hǎo)名字，可愛的吉祥物，清新的logo,朗朗上口的slogan都(dōu)不錯。傳統金融人的特點是專業、嚴謹、嚴肅，但用戶總喜歡有溫度的東西，有着可愛吉祥物的悟空理财僅憑一個微信公衆号擁有過(guò)千萬粉絲，百萬投資人，關注悟空理财公衆号的用戶時常可以收到調皮逗趣的内容，把投資人當成(chéng)施主叫(jiào)得倍兒親熱，連換logo都(dōu)要粉絲互動，施主，你難道(dào)不喜歡嗎？
2.有情誼，讓用戶産生認同
建立自己的會員/積分系統，讓老朋友看到你的心意。一個過(guò)40歲的大叔偷偷告訴我他在銅闆街存了10萬塊錢，半年多收到9萬個銅闆，陸續兌換了價值近2000元的話費，樂得合不攏嘴。估計他告訴過(guò)不少朋友，拉了不少新。
當前行業内廣泛流傳平均單個有效投資賬戶的獲取成(chéng)本高達千元，何不多給老用戶一些實惠，留存老用戶還(hái)形成(chéng)口碑效應呢？例如當用戶投資100天的時候給用戶一個現金券，讓他買杯溫暖的咖啡？
3.有驚喜，讓用戶拉着朋友分享喜悅
互聯網理财對(duì)應的資産往往是中小企業或個人的貸款，他們可能(néng)是果農、可能(néng)是食品廠、可能(néng)是玩具廠家，等等，何不選擇投資平台上的一些忠實用戶送上一份貸款者的勞動果實給用戶分享呢？
4.有互動，讓關心的用戶看到成(chéng)長(cháng)，新媒體不可忽視
微信、微博，新媒體都(dōu)是與用戶互動的優質渠道(dào)，不論是有了新融資、喬遷新地址、老闆過(guò)生日，將(jiāng)這(zhè)些消息分享在新媒體上，用戶不經(jīng)意間刷到的時候能(néng)感受到平台的成(chéng)長(cháng)，看到平台的進(jìn)度，對(duì)用戶留存、口碑都(dōu)有着很大的意義。
不得不提一下我另外一個有趣的感受——最好(hǎo)的營銷人員是産品經(jīng)理，不論是滴滴打車大戰快的時，富有趣味的跑男、明星激烈優惠券在微信群、朋友圈轉發(fā)，還(hái)是悟空理财6%初始收益，逐月增長(cháng)0.5%，好(hǎo)友邀請計劃等，産品創新驅動的營銷效果驚人。